Heute mal ein kleiner Ausflug in den Whisky-Markt, in dem sich zur Zeit hochinteressante Dinge abspielen. Auf den ersten Blick ist beim schottischen Whisky die Welt noch in Ordnung. An die 100 Brennereien buhlen in dem dünn besiedelten Land um die Gunst der Whisky-Liebhaber, welch eine Vielfalt! Doch schaut man etwas genauer hin, macht sich schnell Ernüchterung breit. Die meisten Destillerien sind in den Händen internationaler Konzerne, der Marktführer Diageo nennt sogar über zwei Dutzend sein eigen.
Und spätestens seit sich der Luxusgüter-Konzern LVMH vor ein paar Jahren bei Glenmorangie und Ardbeg eingekauft hat, geht auch beim Traditionsgeränk Scotch Whisky der Trend eindeutig in Richtung Globalisierung. Nun sind Blends wie Johnnie Walker oder Ballantines ja schon jahrzehntelang Weltmarken. Jetzt haben die Konzerne aber auch die Single Malts als Umsatzquelle entdeckt, steigt doch die Nachfrage nach ihnen seit Jahren kontinuierlich an. Das kommt Luxus-Läden wie LVMH natürlich gerade recht, denn Billig-Scotch on the rocks oder gar mit Cola passt nun so gar nicht zu Champagner und Beauty-Cases aus Känguru-Leder. Die zu Glenmorangie gehörende Brennerei Glen Moray wurde abgestoßen, da sie hauptsächlich für eben diese Billig-Blends produziert, und so hat man jetzt mit Ardbeg und Glenmorangie zwei Luxus-Kühe im Stall, die gemolken werden können.
Marketingtechnich ist das natürlich ein sehr geschickter Schachzug: Mit Ardbeg hat man einen Spitzen-Vertreter der rauchig-torfigen Islay-Malts im Portfolio, wer’s lieber etwas milder mag, wird mit Glenmorangie verwöhnt. Natürlich passt das etwas angestaubte “Handcrafted by the Sixteen Men of Tain”-Image des “alten” Glenmorangie nicht mehr wirklich zum neuen Luxus-Image. Also muss ein neues Design her, das ähnliche Langeweile versprüht wie ein x-beliebiger Schampus. Und natürlich können die “Produkte” auch nicht mehr profan “10 year old” oder “Sherry Wood Finish” heißen, sondern bekommen Kunstnamen wie “Lasanta” oder “Astar” verpaßt, die man auch einem Auto oder Notebook hätte geben können.
Bei Ardbeg verhält man sich etwas anders. Das Design wird nur unmerklich verändert, da die Brennerei durch geschicktes Marketing in den letzten Jahren so viele “Fans” bekommen hat, die man wohl nicht verprellen will. Statt globalisiertem Einheitsbrei spielt man hier die keltisch-mystische Karte aus, unterstützt durch geheimnisvolle Namen wie “Airigh nam Beist” oder “Uigedail”. Für Foklore wie Dudelsack und Kilt ist im modernen Whiskymarketing wohl endgültig kein Platz mehr. Allerdings ist bei Glenmorangie bis jetzt nur das Design luxuriös. Ardbeg läßt es dagegen richtig krachen. Wer noch ein Geschenk für jemanden sucht, der schon alles hat, dem sei der Ardbeg Double Barrel für schlape 15000 Euro ans Herz gelegt.
An solchen Auswüchsen wird aber auch deutlich, dass sich die Whisky-Brennereien jetzt nicht mehr die Butter vom Brot nehmen lassen. Und das in zweierlei Hinsicht. Zum einen wäre da die Preisentwicklung von Originalabfüllungen sehr alter Whiskies zu nennen. Die erste Auflage des Black Bowmore von 1964 wurde für umgerechnet 150 Euro verkauft, heute zahlen Sammler schon vierstellige Summen dafür. Die neue Abfüllung ist nun “ab Werk” für 3000 Euro zu haben. Eine analoge Wertsteigerung in der Zukunft ist praktisch ausgeschlossen.
Zum anderen sind da die vielen unabhängigen Abfüller, die in vergangenen Jahrzehnten Fässer von den Brennereien gekauft und selbst eingelagert und abgefüllt haben. Früher verkauften die Brennereien freigiebig ihren “Newmake”, damit Geld ins Haus kommt. Der Käufer konnte mit den Fässern machen was er wollte, nur der Name der Brennerei mußte genannt werden, wenn sie als Single Malt abgefüllt werden sollten. Da die Abfüller mit Einzelfaßabfüllungen nun gute Preise erzielen und sich durch die Namensnennung noch im Glanze der Destillerie sonnen können, wird dies für die großen Konzerne immer mehr zum Dorn im Auge. Viele Brennereien geben mittlerweile überhaupt keine Fässer mehr ab, andere nur in sehr begrenztem Rahmen. Es scheint nur eine Frage der Zeit zu sein, bis den unabhängigen Abfüllern buchstäblich der Saft abgedreht wird. Denn das Geschäft mit Edel-Whiskies soll gefälligst im Hause gemacht werden.
Doch einige Abfüller sind inzwischen in die Offensive gegangen und haben die Fronten gewechselt, indem sie einfach kränkelnde kleinere Brennereien gekauft haben. Als Beispiel sei nur Murray McDavid genannt, der Bruichladdich vom Mauerblümchen zum florierenden Unternehmen gemacht hat. Ob allerdings die Flut von Abfüllungen, die nun von dieser Brennerei auf den Markt kommen, der Weisheit letzter Schluß sind, wird sich erst noch zeigen müssen. Vielleicht wäre es auch einfach besser, ein überschaubares Sortiment in möglichst guter Qualität kontinuierlich anbieten zu können.
Was für Schlüsse zieht nun der Mampfologe daraus? Auf mittlere Sicht halte ich die bisherige Vielfalt für nicht sonderlich gefährdet, wenn sich auch das Gewicht von den unabhängigen Abfüllern hin zu einer größeren Palette von Originalabfüllungen verlagern wird. Auch die Qualität muss nicht unbedingt leiden. Ein Luxuxsartikel ist nur verkäuflich, wenn die Qualität stimmt. Sorgen bereitet mir nur die Preisentwicklung. Luxus muß teuer sein, und solange die Nachfrage weiter steigt – nicht zuletzt auch weil die Neureichen aus Rußland, China und Indien langsam auf den Geschmack kommen -, solange können die Konzerne an der Preisschraube drehen. Bleibt zu hoffen, dass es auch weiter unabhängige Brennereien gibt, die den Hype nicht mitmachen und bezahlbaren Whisky in guter Qualität produzieren.
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